テレビCM素材映像制作の流れと広告主の役割
当然のことですがテレビ局や放送枠を購入してもテレビCMの素材、つまり映像を制作しなければ放送することはできません。
このコラムでは、CMを制作する流れと広告主の役割、気をつけるポイントについて解説いたします。
目次[非表示]
テレビCMの制作について
・テレビCMの制作について解説します
・この記事は4分で読めます
CM制作の工程
テレビCMを制作する場合、主に以下のような順番で実施していきます。
- ブリーフィング
- 企画
- 絵コンテ制作
- キャスティング
- 撮影準備
- 撮影
- 編集
- 考査
- 納品
それぞれ解説していきます。
このコラムではキャスティングや撮影を伴ったCM制作を例にしております。CMの窓口における標準的なCM制作費用でのものではございませんので、ご了承ください。
ブリーフィング
制作を開始する前にテレビCMを制作するスタッフを集めて、ブリーフィング（オリエンテーション）を行います。
広告主からテレビCMをやりたい意図、期待する効果、伝えたいこと、ブランドイメージやターゲットなどを説明します。市場背景や消費者のインサイトなどマーケティング調査の結果も共有してください。内容は事前に広告代理店と相談して詰めておきましょう。
企画
クリエイティブディレクター、CMプランナー、コピーライター、アートディレクター、制作ディレクターなどが企画を作ります。CMの企画がいいものでなければ、出来上がった素材をどれだけ放送しても効果が薄くなってしまいます。
企画コンテという絵コンテの案を複数提出することが多く、制作するCMのイメージのすり合わせを行います。
企画がキャスティングありきのものもありますので、この時点でキャスティング案も出てくる場合があります。その場合は、CMへの出演が可能かをキャスティング会社に打診します。
広告主は、伝えたいことが正しいか、ターゲットにきちんと伝わるような企画であるかを確認して選んでください。
キャスティング
基本的にはターゲットと近しい属性の人、例えば主婦であれば主婦を登場させるのが一般的です。視聴者は出演者を自分のつもりで見てくれることで、共感していただけます。
有名人を起用することもよくある手法です。多くのメリットがありますが、一つは記憶に残りやすいことです。あの人が出てるCM、という覚え方をすることも多いことでしょう。その有名人のファンが好んで使ってくれたり、アンバサダーとして機能してくれるという利点もあります。
一方でデメリットもあります。不祥事などが発生した際にCM素材として利用できなくなる場合があります。
漫画やゲームなどのキャラクターを起用することもあります。キャラクターには上記の実在する有名人に比べて、不祥事が発生するデメリットがすくないという利点もあります。ただし著作権などには留意が必要です。
広告主はイメージに相応しいキャスティングとなっているか。また有名人や有名なキャラクターを使用する場合は、高額なキャスティング費用が発生しますので、その効果に見合うかをよくご検討ください。
絵コンテ制作
採用した企画から、CMプランナーやCM制作を担当するディレクターが絵コンテ・演出コンテを作ります。この時点でキャッチコピーやタグライン、演出プランによる映像の与える印象、音楽や効果音、セリフやナレーションなどの内容が決まっていきます。 新しいブランドや初めてのCMの場合などは、サウンドロゴやモーションロゴの制作も行うこともあります。
絵コンテ・演出コンテについて広告主は、制作会社または広告代理店から提案や説明を受けることになります。撮影が始まってからではどうしようもないことも多くありますから、この時点で企画意図や伝え方が希望に沿ったものであるか検討し、少しでも違っていれば相談してください。
撮影準備
屋外であれば、撮影許可の取得や撮影実施の判断基準となる天気、予備日などの調整を行います。
屋内撮影の場合は、撮影場所の予約や、道具などの準備を実施します。
必要であれば撮影前にロケハンを行って、撮影場所を決めたり、懸念点を確認します。
撮影日と、当日の撮影するカメラマンや照明、音声などのスタッフを決めていきます。ナレーターやBGMなどを決めていくのも、この時期であることが多いです。
撮影前の最終確認としてPre Production Meeting（PPM、プリプロ、撮打ち）を行います。企画や演出プランのほか、衣装やメイク、小道具など撮影で問題がないかの総点検を行う場です。
広告主は撮影準備段階、PPMの際に疑問点がないか、条件におかしいところがないかご確認ください。撮影当日に取り直しや撮影時間の延長などの理由によって思わぬ追加費用が発生することなどないよう、入念に打ち合わせをしてください。
撮影
いよいよ撮影が行われます。各スタッフは事前に決められた役割分担に従って撮影を進行します。
広告主は撮影の際、立ち会いをお願いします。
撮影前に香盤表と呼ばれる撮影順が記されたスケジュールが作成されます。立ち会いが必要な場面の認識合わせを行ってください。
撮影当日は監督などから判断を求められる場合もあります。出演者の表情など編集ではどうにもならないこともありますので、納得のいくように要望を伝えてください。
編集
編集は大きく二つに分かれます。オフライン編集とオンライン編集です。
オフライン編集とは仮編集で、撮影した動画を指定した秒数につなぎ合わせたものです。このオフライン編集の時点で一度確認を行い、撮影した動画のどこを使用するか、どのカットを採用するのかを決定します。
その後、カラーコレクション（Color Correction、カラコレ）といって色彩を補正したり、色調を調整したりする作業を行って映像をきれいな状態に加工します。
次にオンライン編集です。
オンライン編集は、オフライン編集した動画に、テロップやロゴなどを入れ込み映像を完成させます。その後Multi Audio（MA）という音響の編集作業を実施します。オンライン編集を終えた映像にセリフやナレーション・BGM・効果音などを加え、音質やバランスを調整し、音の最終仕上げを行うことです。
オンライン編集・MAを終えたものが実際にテレビの電波に乗るCM素材になります。編集はCMのクオリティを大きく左右する工程です。
広告主は適宜確認を求められると思いますので、問題がないか判断してください。撮影に立ち会っていたとしても、編集で印象は大きく異なります。
編集が終わったら、テレビ局で考査を行います。
考査
ここで言う考査とは素材考査になります。放送するテレビ局ごとに、そのCM素材が放送できるかの考査を行う必要があります。
素材考査はオフライン編集の時点で行う場合も、オンライン編集後で行う場合もあります。
CM制作に詳しい制作会社や広告代理店は考査を考慮して制作いたしますが、自分たちでCM素材を用意する際はお気をつけください。
考査の詳細については下記のコラムを参考ください。
納品
初号試写を行って製作者と広告主が放送前のテレビCMを視聴し、最終確認を行います。その後納品となって、放送予定のテレビ局にCM素材を渡します。
広告主はオンエアを待つばかりです。テレビCMの効果に期待しましょう。
まとめ
テレビCM制作についてのまとめです
- CM制作は大まかには、ブリーフィング、企画、キャスティング、絵コンテ、撮影準備、撮影、編集、考査、納品の順に行われる。
- CM制作ではブリーフィングから絵コンテの確認、撮影の立ち会いなど、広告主が行う重要な工程がいくつもある。
- CM制作は撮影を行う場合、多くの人数が携わることになり、入念な準備が必要となるので事前のすり合わせがとても重要。
インターネット広告などを実施していてCM素材をすでにお持ちだったり、映像制作ができるので自社で制作するという場合もあると思いますが、どういったテレビ局で、どういう時間帯に、どのようなターゲットに向けて、オンエアしていくのかという戦略をもってテレビCM制作をすることが重要です。
その後も考査や分析、別の放送枠での放送などを検討していくことになりますので、制作については放送枠と一緒に、広告代理店に相談していただくほうがよろしいかと思います。
お気軽にCMの窓口にお問い合わせください。
総合広告代理店の廣告社が対応させていただきます。
